基于生态经济理论的地理标志区域品牌价值评价模型研究

地理标志是区域品牌的一类，是一种受国际保护的重要知识产权，不仅能够给所在地区和地理标志产品的生产者带来显著收益，对区域整体经济发展、生态环境改善、历史文化传承也具有重要影响，存在品牌价值(张挺，2006；李秀丽，2012)。构建地理标志区域品牌价值评价模型，合理量化地理标志区域品牌价值，对于加强地理标志保护、促进地理标志区域品牌建设等方面都具有重要意义。

目前，国内外进行地理标志区域品牌(以下简称“地标品牌”)评价的理论与实践相对于企业品牌还是比较少，评价方法仍然沿袭企业品牌价值评价的思路(张挺，2006；胡晓云，2013)，对于地理标志作为“区域公共品牌”的特性没有充分考虑，对于地理标志产品在生态文化方面的价值考虑不够。有学者对中国茶园生态系统价值进行的评价认为，茶园总生态服务价值是茶叶直接生产值的4倍(李荣林，2008)。相关研究显示，在水稻种植中，一年水稻和轻工业原料产生的收益占稻田生态全部收益的14.46%，而稻田气体调节(产生氧气、吸收二氧化碳)、调节气温、涵养水源、蓄水防洪等生态服务一年产生的收益则占了85.54%，是生产水稻等收益的近6倍(刘利花等，2015)。因此，在地标品牌评价中仅考虑直接产品带来的品牌收益，会低估地标品牌价值。

本文拟将生态服务价值相关理论和方法引入地标品牌价值评价过程，以更全面反映地标品牌价值内涵，引导地标品牌利益相关者不仅关注地理标志直接产品价值，而且更加关注生态、文化价值，为区域的经济转型升级和可持续发展提供支持。

一、地标品牌主要特点

《与贸易有关的知识产权协议》(以下简称“TRIPS协议”)第22条第1款将地理标志定义为：其标志出某商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征主要与该地理来源有关。

地标品牌是产品品质特征和信誉的标志，是区域文化和区域形象的代表符号，是区域经济的重要组成部分，是国际经贸中国别权益的体现，是中国“三农”权益的载体，具有以下特点：

(1)地理标志是一个新型知识产权。相对于专利、商标、版权这些私有产权，地理标志具有“区域公共资产”的特性，其所有权属于地理标志团体，使用权属于区域内符合条件的企业或个人，所有权与使用权天然分离。

(2)地理标志具有竞争优势。由于地理标志的独特品质，地理标志具有相对的竞争优势，有的甚至有比较强的绝对优势。地理标志市场具有一些“卖方市场”的特征。但这种竞争优势是相对的、动态变化的。

(3)地理标志涉及生产经营者、社团组织、政府和当地居民等诸多利益方，涉及经济技术和社会文化等诸多方面工作，需要协调各利益方的利益。

(4)地理标志综合竞争力注重长远发展和可持续发展机制建设。地理标志发展要注重长远发展，处理好产量、价格和效益的关系。要建立地理标志可持续发展的“法律保护机制、地方推动机制和市场发展机制”三大机制，从机制上保障可持续发展能力。

与企业品牌不同，地标品牌有其自身特点。参考相关研究(Allen，2007;孙丽辉等，2009)，分析对比企业品牌与地标品牌的差异(见表1)。

表1 企业品牌与地标品牌差异对比

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表1中地标品牌与企业品牌的差异，也是其重要特点。即地理标志产品区域品牌具有利益关系分散、组织结构复杂、产权具有公共产品特性、产品季节性明显且具有经验与享乐特征、产品供给缺乏弹性等，地标品牌价值评价模型的构建需要充分考虑这些特点对品牌价值的影响。

二、地标品牌价值构成分析

地标品牌具有公共产品特性，并且大部分产品都是农林牧水等生态资产。其价值构成与企业品牌也存在较大差异，不仅应该考虑各私营厂商使用地理标志品牌直接产出产品的市场价值，更不能忽视地理标志品牌持有者所投入的公共资源所形成的产出价值。

基于生态经济理论，地标品牌产品对应的投入端和产出端(李周，2015)，至少应包括几个方面的构成(见图1)。

图1 地理标志产品投入与产出结构

参考生态系统服务功能价值分类方法(欧阳志云等，1999)，地理标志产品的产出价值可以分为直接价值、间接利用价值、选择价值和存在价值几大类(见表2)。

表2 地理标志产品所产生的价值类别

供给服务——地理标志产品直接价值反映了区域内全部企业和个人的产出，具有私有产品特性。地理标志产品产出的调节服务、支持服务价值则体现了该区域品牌公共产品特性。文化服务带来的直接或间接价值，会涉及私人和公共产品两种特性。

三、基于生态经济理论的地标品牌评价模型构建

评价地标品牌价值，应以其全部产出为基础，考虑产品供给、生态调节、文化与支持四种服务所对应价值中的品牌贡献，量化得出品牌价值，评价模型基本架构见图2。

图2 地标品牌价值评价模型基本架构

(一)产出收益*评价方法及模型

针对不同功能，产出收益需要采用不同的方法进行评价。

第一类，直接市场法。具有市场的生态系统产品和服务，以市场价格作为生态系统服务的经济收益。评价方法主要包括市场价值法(market method)和费用支出法(expenditure method)。

第二类，替代市场法。对于没有直接市场交易与市场价格，但具有这些服务的替代品的市场与价格的生态服务，采用替代市场法。通过估计使用技术手段获得与某种生态系统服务相同的结果所需的生产费用为依据，间接估算生态系统服务的收益。评估方法包括替代成本法(replacement cost technique)、机会成本法(opportunity cost approach)、恢复和防护费用法(recovery and preventive approach)、影子工程法(shadow project approach)、旅行费用法(TCM)、资产价值法或享乐价格法(HPM)，以及疾病成本法和人力资本法、预防性支出法、有效成本法等(李周，2015)。

第三类，模拟市场评估方法。对没有市场交易和实际市场价格的生态系统产品和服务，只能人为地构造假想市场来衡量生态系统服务的收益。其代表性的方法是条件价值法或意愿调查法(contingent valuation method)。通过假想市场情况下直接询问人们对某种生态系统服务的支付意愿，以人们的支付意愿来估计生态系统服务的经济收益(李周，2015)。

图3可以看出，供给功能主要使用市场价值法，调节功能主要使用替代市场法，文化和支持功能则更多地使用模拟市场法和替代市场法(李周，2015)。由于同一种生态系统服务功能通常也会采用几种评估方法，使评估结果很大程度上依赖于不同方法的选择。

图3 不同服务功能适用评价方法
注：图中分类是参考国际千年生态系统评估项目组分类方法，图中资料参见李周，《生态经济学》，中国社会科学出版社2015年版，图7-2，有个别修改。

不同的评价方法，有其自身特点，需要根据相关数据完整性、对象适用性、评价目的性等进行选择(见表3)。

表3 主要评价方法特点

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通过上述方法，计算出的价值是评价年度不同服务功能所带来的一年的总收益。这些收益是由包括地标品牌投入及其他各种资源投入共同带来的。因此，还需要从这些收益中分割出品牌带来的贡献。

(二)分割地标品牌贡献

1.供给功能中品牌贡献。地理标志产品供给功能主要是在市场上销售产品。地理标志产品要求在特定的区域生产，有特定的质量要求，因此其供给缺乏弹性(孙丽辉，2009)。相关研究表明，地理标志产品有自己独特的需求曲线，其均衡价格高于同类产品价格。地标品牌供给价值是因为产品有了地理标志品牌、可以高于一般产品价格出售而获得超额收益(李秀丽，2012)。

地标品牌的这种溢价特征，有别于产品品牌、企业品牌。虽然品牌价值都来源于超额收益，但形成超额收益的驱动因素不同。因此，对于地标品牌，其相对于其他产品的“溢价”可以看作是品牌的贡献。

将具有特定品牌的商品或服务的价格与一般产品(如无品牌产品)的价格进行比较的方法即溢价法。

计算地理标志产品溢价时，基于溢价法的基本原理，可以直接以品牌产品与一般产品的价格差异及成本差异来计算品牌超额收益。此类方法在实际评价时存在几个不足：一是通常难以获取一般产品成本数据；二是地理标志产品主要涉及种养殖农产品、水产品、工艺品等，不同级别价格差异较大，很难找到相同级别的一般产品对应价格。因此，基于“溢价”的基本原理，采用品牌产品与一般产品毛利率差异这种相对价值指标，计算地理标志产品的超额收益，在实际评价中比较可行。一般产品作为对比基准，是与被评价地理标志产品属同一类别、具有相似功能的非地理标志保护产品。实际评价中，在许多行业，很难识别可与被评价品牌相比的非地理标志保护产品，也可以以市场上品牌强度最弱的同类地理标志产品作为一般产品的替代。

基于超额毛利的溢价法，可描述为：根据地标品牌产生的超额毛利作为溢价估算其供给功能产生品牌贡献的方法。

地标品牌贡献按式(1)计算：

Rc1=(GPRB-GPR)

(1)

式中：Rc1表示供给功能收益中地标品牌贡献率；GPRB表示地理标志产品毛利率；GPR表示般产品毛利率。

2.调节、文化、支持功能收益中地标品牌贡献。受到地标品牌影响，相应产品的种植、养殖数量可能会增加，政府和生产者在保护生态环境上的投入可能会增加，从而使该区域的生态环境变得更好，如空气质量的提高、水质的提升、旅游景观的改善等。在生态收益上的表现就是影响人口数量的增加，相关人员支付意愿的提高等。

采用支付意愿法(条件价值法)的方式，调查对于被评价地标品牌调节、文化、支持功能，以及消费者的支付意愿WTP(WTA)，同时调查若无此品牌因素消费者的支付意愿，或者调查其他类似区域无该地标品牌相应的调节、文化、支持功能消费者的支付意愿。有无品牌影响两种支付意愿的差异率，可以视同被评价地标品牌在调节、文化、支持功能中的贡献率。此方法可以称为支付意愿差异法，即：

Rci=(WTPBi-WTPi)/WTPBi

(2)

式中：Rci表示调节、文化、支持功能收益中地标品牌贡献率；WTPBi表示地标品牌调节、文化、支持功能支付意愿；WTPi表示一般产品区域调节、文化、支持功能支付意愿(i=2，3， …，n，对应三大项功能中具体项目)。

在确定不同功能贡献时，是否能够对各功能合并确定支付意愿，还是分别按照各功能具体项目确定支付意愿，需要根据功能间关系进行具体分析。因此，式中i取值设定到n，也是考虑此情况。

3.地标品牌贡献收益计算。将评价年度的各种功能收益乘以对应的地标品牌贡献率，即可得出评价年度该品牌的对应收益(见表4)。

表4 不同功能品牌贡献收益计算

(三)品牌价值乘数Km

品牌价值乘数反映品牌价值与品牌持续收益之间的特定数量关系，即：品牌价值乘数=品牌价值/品牌收益，也可以看做是品牌投资所能够获取的收益率的倒数。

上述计算得出的地标品牌收益额，仅反映了评价年度的品牌超额收益。品牌价值乘数则能够体现未来年度品牌收益的机会、风险以及收益持续期限，其关键影响因素包括有形资产、无形资产、质量、服务和保护创新等影响品牌价值的五个关键要素(刘平均，2016)。对于地标品牌，由于其公共品牌特性，将有形资产、无形资产扩展为有形资源、无形资源，更具有适用性。

品牌价值乘数有多种计算方法，如Interbrand公司的“S”曲线、BrandFinance品牌风险等级转换(王敏轶，2003)、价值评估领域的风险累加模型等。但不同方法的本质是相同的，即把影响品牌未来收益的各种机会和风险分解为具体的要素与指标，通过将对这些指标进行评价及量化，得出品牌价值乘数。

在供给功能、调节功能、文化功能、支持功能方面，由于其产品或服务功能不同，消费者需求也不同，因此需要分别考虑其价值乘数。

具体应用，可以尝试建立不同功能价值乘数评价体系，分别通过设置五要素一级指标、细分的二三级指标等方式，由行业专家进行打分。再按照科学的转换方式，将打分转换为对应的品牌价值乘数(见图4)。

图4 品牌价值乘数确定过程

(四)计算地标品牌价值

将各类品牌收益乘以对应品牌价值乘数，即可得出各类功能对应的品牌价值，汇总即可得出地标品牌总价值。即：

×Kmi

(3)

式中，VGI表示地标品牌价值；EGIi表示第i个功能中地标品牌收益额；Kmi表示第i个功能中地标品牌价值乘数。

最终，建立地标品牌评价模型总体框架见图5。

图5 地标品牌评价模型总体框架

四、结论与展望

一个好的地标品牌，不仅能够给地标使用者带来价值，也能够给其他利益相关者带来正的外部性价值；不仅能够提供使用价值，而且能够提供遗产、生物多样性等非使用价值；不仅能够造福当前，也能够造福子孙后代，保证可持续发展。

以生态服务的供给、调节、文化、支持四个方面的收益为基础，考虑地标品牌价值，相对于传统的仅考虑地标产品直接市场收益，能够比较全面的体现地理标志特点，既反映了私人收益，也体现了公共收益；既有直接产品价值，又有生态、文化价值；既能够体现当前价值，又能够平衡未来收益。

能够提高地标品牌价值的因素，恰恰也都是打造和培育好的地标品牌需要关注与做好的重点。要提高供给服务价值，需要技术创新，保持产量的稳定和品质的优良，尽量减少自然灾害影响；同时，需要利益相关方共同推广宣传品牌形象，提升品牌知晓度，在消费者心中建立优质优价的品牌联想。要提高调解、文化等服务收益，需要进行绿色生产，协调好生态环境与提高产能的关系。同时，还需要平衡眼前利益与长远发展的矛盾，避免过度开发，让地标品牌收益能够持久，从而提高品牌价值乘数，双管齐下才能提高品牌价值。因此，综合考虑直接产品与生态收益的评价框架的地标品牌价值评价模型的建立，是提升地标品牌价值的重要工具。

当然，针对此评价框架的研究还有很多工作需要进一步开展，此框架涉及价值评价、生态环境、农业生产、地标管理等多学科、多领域，要设计好评价指标体系，确定地标产品涉及的生态服务项目，建立评价打分与品牌价值乘数转换模型等都存在一定难度，需要多学科专家协同研究。这也是本研究今后需要进一步考虑和完善的工作。