信息不对称情况下地理标志农产品“柠檬市场”困境
——基于淘宝网“碧螺春”交易数据的分析

1 引言

地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区的某一地点的标志，地理标志产品的某种质量特性或声誉归因于其生产的地域，并且其生产或加工或配制在该特殊地域内发生[注]。自20世纪90年代初，中国开始探索建立地理标志产品保护制度，在借鉴国外类似制度与应对加入WTO需求的基础上，结合中国国情，不断完善具有中国特色的地理标志保护制度。自1999年的《原产地域产品保护规定》到2005年的《地理标志产品保护规定》，中国地理标志保护工作日益规范化、科学化。目前，受保护的地理标志产品已达1 192个，相关各类标准有600多个，已有超过6 000家企业获得地理标志认证。获得地理标志保护的农产品的收购价格普遍上升，中国地理标志保护工作取得了显著成效。地理标志产品的出现，有效地衡量了产品品质并将信息相对准确地传递给消费者，弥补了传统产品在此方面的不足;同时也为消费者提供了更加高质多样的购买选择，为生产者带来了更高的产品附加值，开辟了更广阔的市场。

然而，由于保护制度不完善、市场规范性较差、监管存在漏洞等，当前市场中存在大量伪品牌产品，即与正宗地理标志产品命名相似度较高的同类产品。这些产品没有地理标志产品标识，冒用地理标志产品名号，在宣传中使用极易与地理标志产品混淆的高相似度品牌名称，极易误导消费者。尽管上述伪品牌产品并非一定是“以次充好”，但地理标志产品作为信誉产品的一种，其价值也体现在节约消费者选择成本、提高消费需求等方面[1]。反观这些相似的伪品牌产品，其在品质上未经国家标准检验，只需相对较低的成本投入便可以获得与地理标志产品等价的收益，更遑论低价竞争。经济学理论认为，伪品牌产品在市场中的泛滥可能导致“柠檬市场”。这种不正当的竞争行为不仅扰乱了产品市场秩序，还对地理标志产品的声誉与效益造成了影响，打击了地理标志产品生产者的生产积极性。

国外对于地理标志产品的研究起步较早，讨论对象大多是发达国家和地区，包括美国、日本、欧盟等[2-4]。就目前而言，这些发达国家和地区的产品品牌保护体系已完全建立健全，农产品“柠檬市场”问题的现实意义有限。近年来，中国对于区域品牌保护与地理标志产品的研究逐渐增多。在早期的研究中，地理标志产品问题一般都是作为品牌保护问题进行探讨的，独立的研究相对较少[5-6]。在实践过程中，人们日益意识到地理标志产品制度的重要性，地理标志产品制度的探讨不再是完全照搬国外经验，而是结合国情，从其自身特性、经济利益与社会问题等方面进行专门研究。已有研究主要以理论和政策分析为主[7-8]，实证分析较少[9-10]。在中国农产品市场化改革的背景下，探讨地理标志产品价格机制及其约束条件具有重大意义。然而，事实上涉及农产品市场价格机制如“柠檬市场”问题的研究并不多[11-12]，实证分析仍属空白。

本文关注地理标志农产品“柠檬市场”问题，考察信息不对称情况下地理标志对农产品市场价格的贡献程度，即测度有无地理标志的产品价格是否存在差异及差异程度。考虑到农产品在地理标志产品中占比较大，因此主要关注农产品领域。鉴于数据的可获性，本文采用线上数据而非线下数据。

2 分析框架和实证模型

2.1 分析框架

一般来说，地理标志农产品是以地域名称冠名的特有农产品，它区别于其他产品的根本特征是其与生俱来的地理属性和因此导致的集体产权属性。一方面，地理属性使标志为当地农户所有，地理标志产品作为信誉产品的一种，可以看成是优等品；另一方面，集体产权属性使地理标志农产品具有公共物品特征，非排他性使得标志使用权难以清晰界定，从而衍生出大量与地理标志产品名称高度相似的伪品牌产品。一般情况下，这些产品在品名包装上或宣传中冒用地理标志产品标识，以较低的成本投入便可获得与地理标志产品等价的收益，并且在质量上往往以次充好，可以看成是劣等品。下面基于“柠檬市场”理论[13-14]分析在信息不对称的情况下地理标志的获得对产品价格的影响。

假定在茶叶市场中，同时存在上述优等品和劣等品。在信息对称的情况下，优等品的销售价格和生产成本分别为P1和C1，劣等品的销售价格和生产成本分别为P2和C2，且满足P1>P2，C1>C2。

基期时，如果市场中信息是不对称的，即消费者不能有效区分两种农产品的生产过程，那么只能根据现有市场中农产品的质量分布状况推测出农产品的价值R0为:

R0=λ×P1+(1-λ)×P2

(1)

式中，优等品在市场中的比例为λ，劣等品的比例则是1-λ。

易得，R0<P1，R0>P2。这表明，在信息不对称的情况下，优等品的生产者不会得到市场合意价格P1,且如果R0<C1，此类产品生产者的收益将无法弥补其生产成本；而劣等品的生产者则可以以高于P2的价格R来销售产品，从中获得差价。

到现期时，部分优等品厂商已退出市场，此时λ将降低，农产品的价值R1将满足：

R1<R0

(2)

式(2)意味着市场实际价格更加低于市场合意价格R0。由此提出本文的假说：

假说1：信息不对称背景下地理标志的获得对产品价格的贡献有限。

2.2 实证模型

为了检验假说1，本研究选取特征价格模型进行分析。特征价格模型立足于产品异质性理论，认为一种商品具有多方面的不同特征，商品价格是这些特征的综合反映和表现，商品的多重特征决定其价格。由此可以进一步分解商品的价格。通过对市场交易数据进行分析，将这些特征所代表的隐含价格表现出来。在本研究中，碧螺春茶叶作为一种商品，是否是地理标志农产品是它的特征因素之一，这一特征是区分正宗洞庭碧螺春茶与品牌相似的碧螺春茶的关键。通过估计这一特征的隐含价格，可以测算品牌相似的碧螺春茶对正宗洞庭碧螺春茶价格的影响。

特征价格模型的函数形式包括直线型、对数型、半对数型、指数型等多种形式。在目前的研究中，多数研究者都是根据经验选取大致形式，之后不断修正拟合。Cassel和Mendelsohn提出，可以通过Box-Cox变换来选择相对精确的函数形式，即找出正态假设下似然函数最大的λ值，使变换之后样本的正态性达到最好，得出最适宜的特征价格模型形式[15]。本文计算出的λ接近于0，该模型偏向对数形式。本文采用的特征价格模型为：

y(λ)=α0+α1PGI+α2PZ1+α3PZ2+α4MQC+

α5WBZ+α6JHL+α7SCD+θ

(3)

式中，y(λ)是经过Box-Cox变换后的碧螺春交易价格P，PGI是关键解释变量，是指产品是否获得地理标志认证的虚拟变量。如果系数较小或是统计上不显著，表明获得地理标志并不会明显提高产品的价格。如果系数较大且统计上显著，则表明获得地理标志会明显提高产品的价格；考虑到获得地理标志的产品往往价格更高的事实，本文加入茶叶的品质等变量以降低此类内生性偏误。茶叶品质等其他特征变量的定义、量化方法以及预期影响方向详见表1。

表1 洞庭碧螺春茶叶特征变量的量化及预期影响方向

3 数据来源与实证结果分析

3.1 数据来源及使用说明

本研究选择苏州洞庭碧螺春茶作为研究对象，其主要原因有：一是碧螺春茶叶存在较多的相似品牌问题，适合作为研究对象；二是洞庭碧螺春标志已于2015年启用，可以通过该标识辨别碧螺春茶叶产品是正宗苏州洞庭碧螺春茶还是品牌相似度较高的同类茶叶。

本研究所使用的数据来源于2017年2月通过网页抓取软件获得的淘宝天猫商城碧螺春茶叶在线交易数据。相比实体交易，在网络交易中消费者所能获取的商品信息主要由商家单方面提供，信息不对称使得品牌相似度对地理标志农产品的影响十分明显。之所以使用天猫商城而非淘宝数据，其原因在于：天猫商城的规范程度更高，每种商品的价格、规格、品质、包装等信息更为完备；而淘宝在这一方面则良莠不齐，部分商品信息缺失严重，且缺乏一套可进行比较的参数体系。在各项商品信息较为完备且形成一个可比较的参数体系的情况下，同类商品之间的对比会更为便利，同时能尽可能减少缺失数值对商品对比的影响。

最终获得563个原始数据，在去除部分无效数据后，最终选取的样本量为484个。其中，正宗苏州洞庭碧螺春茶叶产品样本量为294个，占60.7%；品牌产品样本量为190个，占39.3%。由此可以看出，相似品牌产品在市场中占有不小的份额，其对碧螺春茶叶市场产生的影响不可轻视。实证所用变量的基本描述见表2。

表2 实证变量基本描述统计

3.2 实证结果分析

表3汇报了洞庭碧螺春茶叶特征价格模型回归结果。可以看出，该特征价格模型的拟合程度良好，拟合优度为57.24%，并且除表示茶叶品质为一级的特征变量显著性较差以外，其他特征变量的相关系数检验均通过，显著性较好，大部分自变量在1%的显著性水平上显著。

本研究所使用的模型接近于线性—对数模型，各个自变量的系数所表示的是瞬时增长率，并不能代表其对因变量的边际影响，因此不能简单地将其看作边际增长率。不过在特征价格模型中，可以将其转化为该项特征对特征价格形成的边际贡献，相关结果见表3最后一列。

表3 洞庭碧螺春茶叶特征价格模型回归结果

注：*、**和***分别表示在10%、5%和1%的统计水平上显著。

本文关注的核心解释变量为产品是否获得地理标志认证。地理标志这一特征对于产品价格的贡献可以看作地理标志产品与伪品牌产品价格的差价部分。理论上，在其他特征相同的情况下，地理标志认证(PGI)对于价格的贡献越高，地理标志产品与相似品牌产品之间的差价就越大。从回归结果来看，地理标志认证(PGI)特征对价格的贡献在边际贡献排序中较低，转换之后的边际贡献率仅为15.7%，即正宗产品所具有的地理标志产品特征表现在价格上的贡献仅高出伪品牌产品15.7%，远低于其他几项特征因素。这说明地理标志产品与伪品牌产品之间虽存在差价，但这一差价对价格的影响相比其他特征产生的差价较不显著，未达到预期效果。上述结果表明，在其他产品特征相同的情况下，品牌相似度高的同类产品与正宗地理标志产品之间的差价存在缩小的情况。这一情况出现的原因在于品牌相似度高的同类产品在成本上具有优势，在净含量、品级等特征相同的情况下，具有更低的价格，从而拉低了整个市场的价格水平，导致正宗洞庭碧螺春茶的价格受到冲击，两者之间差价缩小，正宗洞庭碧螺春茶价格下降。

在其他控制变量中，外包装精美程度、是否明前茶叶、是否特级茶叶这几项特征在前人的研究中早已被证实与茶叶价格存在较强的相关性，本文的回归结果也证实了这一点；而茶叶规格也即净含量，对特征价格的形成边际贡献不大，这可能是由于品质较好的茶叶相同规格情况下价格更高，因此可以排除规格对特征价格形成的影响。

需要指出的是，碧螺春茶叶的厂址是否为苏州对于特征价格的形成边际贡献最大。这在一定程度上反映了目前茶叶市场存在的“柠檬”困境。对样本数据进行分析发现：首先，厂址所指的并非茶叶原料产地，而是指该茶叶产品生产地区，不能根据厂址判断产品是否属于地理标志产品；其次，从厂址非苏州的茶叶与厂址为苏州的茶叶的价格分布可以发现，厂址为苏州的茶叶主要集中在价格较高的区域(图1、图2)。在控制了其他变量后，厂址是否为苏州这一特征对于特征价格的形成边际贡献最大，说明消费者更大程度上依据厂址来判断是否为地理标志产品，因此其对洞庭碧螺春茶叶特征价格的影响最为显著。

需要指出的是，本研究仅仅提取了一个时间点的交易数据，在伪品牌产品对于地理标志农产品价格的影响方面说服力和严密性仍有不足。今后可从伪品牌在市场中的占比、不同时间点地理标志农产品价格变化等方面，进一步完善有关该问题的研究。

图1 厂址非苏州的茶叶价格分布

图2 厂址为苏州的茶叶价格分布

4 结论与政策建议

4.1 结论

在农产品市场化深化改革背景下，本文关注地理标志农产品“柠檬市场”问题，考察信息不对称情况下地理标志对农产品市场价格的贡献程度，即测度有无地理标志的产品价格是否存在差异及差异程度。本研究利用爬虫软件获取淘宝天猫商城交易数据。通过构建特征价格模型发现，在品牌中标注“洞庭”“碧螺春”字样的所有茶叶产品中，正宗洞庭碧螺春茶叶的价格确实因其是地理标志产品而与伪品牌产品存在差价，但是受到伪产品影响，差价部分显著低于其他几项特征属性，从而得证目前茶叶市场存在“柠檬”困境。

4.2 政策建议

(1)建设并完善地理标志保护体系，提高公众对地理标志农产品的认知度。要加强对地理标志产品的宣传力度，使地理标志产品的概念深入人心，指导公众懂得如何在消费过程中辨识正宗地理标志产品，使那些妄图浑水摸鱼的商家无机可乘，从需求方面抑制品牌相似性问题的发生。

(2)从立法层面为地理标志农产品提供保障。中国在地理标志农产品方面的立法尚处于探索阶段，相关立法较少，且主要依托于商标法体系，但是地理标志农产品具有其特殊性，无法完全按照商标法方式进行保护。可借鉴国外经验，结合中国国情，为地理标志农产品保护制度提供法律保障，实现专名专用，禁止将地理标志农产品名称作为通用名称在公共领域使用，为地理标志产品的保护工作提供法律保障。

(3)成立相应的专门管理机构主导地理标志农产品监管工作。目前中国在地理标志农产品监管方面并没有一个统一的机构，监管权力在行使过程中存在重复与冲突，导致资源浪费与效率低下，不利于地理标志农产品国家标准的具体落实。政府需要成立相应的专门管理机构或者构建一个完善的监管程序来负责地理标志农产品的监管工作，将相应的地理标志农产品国家标准落到实处，严肃处理劣质、未达标的产品，为其他形式的监管行为提供支持与导向。④规范市场秩序，加强地理标志产品及其同类产品的市场准入监管。市场管理者要完善市场规则，加强市场准入审核标准。不仅要对地理标志产品自身质量进行审查，还要对其同类产品进行严格的市场准入审查，在确认其符合市场规则之后才能进入，从而规范地理标志产品市场秩序。地理标志产品的生产者可以成立行业协会，协力强化整个行业的地理标志保护意识，不断挖掘地理标志价值，充分利用地理标志产品优势。