企业行为对地理标志林产品品牌竞争力的影响*

地理标志产品来源于某一特定区域，经审核批准后以“地名+产品名”命名［1］。与其他产业相比，林业的地理区域特征更为明显，地理标志林产品首先是一种质量保证，当地来源的独特性形成其产品质量优势［2］;其次蕴涵着丰厚的人文底蕴［3］，促进消费者的联想;最后具有排他性［4］。中国国家林业局印发《林业品牌建设与保护行动计划 (2017—2020年)通知》和《关于加强林业品牌建设的指导意见》以推进林业品牌建设［5］。因此，建设地理标志林产品品牌是推动林业供给侧改革的重要抓手［6］。但林产品地理标志产业化过程中存在质量监管不到位、龙头企业带动能力差、经济效益低等问题［7］，相较于绿色产品、有机产品、无公害产品等，学者们对地理标志林产品的研究及推广还有待提升。品牌竞争力是营销界不可忽视的概念之一，国内外学者从消费者［8－9］、企业［10］、综合［11－13］等视角展开研究。具体而言:基于消费者视角，品牌竞争力可分为质量感知、品牌认知、品牌忠诚、品牌联想等［14－16］;基于市场视角，品牌竞争力可分为渗透率、市场覆盖率、市场力及国际力等［17－18］。针对林产品地理标志品牌竞争力而言，影响因素宏观上可细分为政府政策、自然禀赋、产品质量、营销环境及其策略、管理制度等［1，19－21］;研究对象可分为主体 (农户、企业、协会及政府)、客体 (消费者)、载体(地理标志产品及其包装等)［22－23］。地理标志林产品品牌竞争力研究时间短，专项研究成果少，而且是重地理标志保护研究而轻品牌建设研究［1，24］，重定性研究而轻实证研究［7，25］，重消费者视角而轻企业视角。综上所述，关于地理标志林产品的研究虽已扩展到营销区域，但法理上知识产权的讨论更胜一筹，从品牌营销角度探讨地理标志产品的市场价值开发仍不够。所以，在推进国家供给侧结构改革进程中，林产品企业如何利用地理标志打造品牌竞争力是研究热点。在关于品牌竞争力的研究中，主要是采用回归模型［26］、层次分析［27］、模糊评价［28］等方法，但这些方法无法有效反映各因素直接的因果关系，而结构方程模型能同时考虑并处理多个因变量，也能很好地解决潜变量不可观测的情况，是多元数据分析的重要工具。因此，采用结构方程模型进行实证研究，从企业行为的角度探讨林产品地理标志品牌竞争力的影响机制，从而启发企业更好地开展经营活动，提效增益。

1 数据与方法

1.1 理论假设

地理标志的公共属性表明其品牌发展需要多方力量共同作用。从中国地理标志监管保护体系来看，中介团体 (如行业协会)在地理标志的申请及应用方面均有参与，地理标志林产品品牌的健康成长离不开有效的组织协调［29］。具体而言，加强地理标志林产品企业与政府及行业协会之间协调力度，有效调动政府与行业协会的支持力度，以及加大政府补贴和协会宣传等都有助于林产品地理标志保护。如何协调地理标志林产品企业与政府及协会之间的关系、合理分配地理标志林产品企业内部母子品牌的比例，是地理标志林产品企业在组织协调时不可缺少的一环。

地理标志林产品产自特定区域，经审核通过后批准命名，其质量及声誉尤为重要。产品质量是品牌建设的根基［30－31］，林产品地理标志品牌内涵应与其质量相吻合。在保证质量的基础上，企业营销活动作用于消费者认知、影响销售情况，进而产生品牌竞争力，是品牌价值链的起点。消费者购买后会自行判断下次是否会再购买，也会判断是否会推荐别人购买。面对高品牌竞争力的品牌，消费者将转化为“品牌合伙人”，从而引发口碑影响、促进企业和消费者之间的信任互动，有助于企业巩固品牌在市场的占有率［32］。营销活动的意义在于以地理标志为基础强化品牌特殊性，通过营销努力给予地理标志林产品附加价值。因此，提出以下假设:

H1:企业组织协调对地理标志林产品品牌竞争力有正向影响

H2:企业管理制度对地理标志林产品品牌竞争力有正向影响

H3:企业营销活动对地理标志林产品品牌竞争力有正向影响

H4:地理标志林产品品牌传播力在品牌竞争力中起中介作用

H4a:地理标志林产品品牌传播力在企业组织协调和品牌竞争力中起中介作用

H4b:地理标志林产品品牌传播力在企业管理制度和品牌竞争力中起中介作用

H4c:地理标志林产品品牌传播力在企业营销活动和品牌竞争力中起中介作用

为探讨企业行为各要素对地理标志林产品品牌竞争力的作用路径，设计研究假设结构路径图 (图1)。组织协调、管理制度和营销活动是企业行为的3个维度，地理标志林产品品牌传播力是其中介。

1.2 问卷设计

调查使用的林产品地理标志品牌竞争力测量题项通过文献阅读后参考较为成熟的量表，再经过预调研后，最终形成正式量表。测量变量采用Likert五点量表，“1～5分”依次表示“非常不同意～非常同意”。

问卷参考文献［14］的测量题项，将品牌传播力 (BO)设置以下3个题项:该林产品地理标志品牌很有名气 (BO1)、在购买时容易从其他竞争品牌中认出 (BO2)、购买后顾客愿意向周围人推荐(BO3)。品牌竞争力 (BC)设置以下5个题项:企业地理标志林产品品牌是顾客喜欢的 (BC1)、企业地理标志林产品品牌是顾客首选 (BC2)、企业地理标志林产品品牌的顾客忠诚度高 (BC3)、相对于其他品牌企业地理标志林产品品牌通常会被描述为“上档次”的 (BC4)、企业地理标志林产品给企业带来效益 (BC5)。

问卷通过采访相关林产品地理标志企业管理层，与专家进行讨论，运用探索性因子分析形成最终题项。组织协调 (OC)设置以下3个题项:企业与政府的协调富有成效 (OC1)、企业与行业协会的协调富有成效 (OC2)、企业内部相关母子品牌协调富有成效 (OC3)。管理制度 (MS)设置以下3个题项:企业建立了产品质量标准化制度 (MS1)、企业建立了产品质量监督制度 (MS2)、企业建立了产品安全监督制度 (MS3)。营销活动 (MA)设置以下4个题项:企业投入了大量广告 (MA1)、企业会经常进行价格促销 (MA2)、企业营销配套相应的技术 (例如可追溯系统)(MA3)、企业营销活动让人印象深刻(MA4)。

图1 假设结构路径图
Figure 1 Graph of hypothesis structure path

1.3 研究方法

首先，运用验证性因子分析 (Confirmatory Factor Analysis)对问卷的信度和效度进行检验。问卷中所使用的潜变量共有5个，分别为组织协调、管理制度、营销活动、品牌传播力和品牌竞争力，构建这5个潜变量的验证性因子分析模型。

然后，根据以上理论分析和研究假设，以组织协调、管理制度和营销活动为外生潜变量，以及品牌传播力和品牌竞争力为内生潜变量，利用结构方程模型软件LISREL 8.70，以协方差系数作为输入矩阵，构建组织协调、管理制度、营销活动与地理标志林产品品牌竞争力之间关系的理论模型 (下文简称“企业行为模型”)并对相关假设进行检验:

最后，根据参考文献［33］提出的基于结构方程的中介效应分析检验程序，构建品牌传播力在企业行为与地理标志林产品品牌竞争力之间关系的中介作用检验模型 (下文简称“品牌传播力中介效应模型”):

1.4 数据来源

选取平和蜜柚、永泰李干、安溪铁观音、武夷大红袍、尤溪茶籽油、柘荣太子参、仙游红木家具7个在福建地区具有代表性的林产品地理标志品牌作为具体研究对象，涵盖水果类、干果类、茶叶类、油料类、药材类、家具类六大类别。2018年8月通过问卷星以生产销售这些产品的企业管理中高层作为问卷对象随机发放问卷，发放问卷总数量为400份，剔除无效问卷43份，最终收回问卷357份，有效回收率为89.25%。有效样本中数据地理标志品牌包括平和蜜柚 (10.64%)、永泰李干 (9.80%)、安溪铁观音 (18.77%)、武夷大红袍 (21.29%)、尤溪茶籽油 (10.64%)、柘荣太子参 (19.05%)、仙游红木家具 (9.80%)。为降低共线性的影响，在进行实证分析前，利用SPSS 19.0对所有变量指标进行中心化处理，即所有指标减去自身的均值。

2 结果与分析

所有潜变量测量题项的标准化因子载荷处0.67～0.84之间，载荷值均大于0.50，同时各潜变量平均变异抽取量 (AVE)均大于0.50，显示所构造潜变量测量具有较好的收敛效度。通过组合信度值(CR)来检验量表的信度，各潜变量的组合信度值均大于0.80，超过了0.60的临界值，因此，研究量表具有较好的内部一致性信度。关于判别效度的验证，各潜变量之间相关系数为0.61～0.75，各相关系数加减标准误差的两倍 (Φ±2SE)后均不含有1.00，且各潜变量AVE值的平方根均大于潜变量之间相关系数，说明各潜变量概念之间相互独立，具有显著区别，显示问卷具有较好的判别效度。验证性因子分析模型的χ2(125) =311.92，RMSEA=0.06＜0.08，NNFI=0.98＞0.90，CFI=0.98＞0.90，GFI=0.91＞0.90，SRMR=0.04＜0.08。这说明拟合的验证性因子分析模型良好。

2.1 企业行为显著正向影响地理标志林产品品牌竞争力

企业行为模型的χ2(84) =249.34、RMSEA=0.07＜0.08、NNFI=0.97＞0.90、GFI=0.92＞0.90、CFI=0.98＞0.90、SRMR=0.04＜0.08。这说明拟合的企业行为模型良好，模型的检验结果如表1所示。

组织协调与品牌竞争力之间标准化路径系数的显著性达95%，因此组织协调对品牌竞争力有显著正向影响，假设H1得到支持。这表明企业有效的组织协调可提升地理标志林产品品牌竞争力。地理标志林产品属于公共品牌，中国龙头企业尚未得到发展、实力较弱，加之生产者素质与实力良莠不齐，企业之间虽受益于同一地理标志，但相互之间又是市场竞争者，导致大部分中小企业存在公地悲剧。林产品企业须依赖政府、行业协会等外部性力量来促进品牌溢价内部化，提升地理标志林产品品牌合力，共同塑造地理标志林产品独特内涵，从而最大程度地提升地理标志品牌竞争力。因此，企业的外部组织协调对提升品牌竞争力是必要的。与此同时，积极推行“母子商标”的内部组织协调也是必要的。“母子商标”建立在地理标志品牌与林产品个体企业品牌充分融合的基础上，对其区分使用，既能充分享受地理标志品牌带来的积极效应，也能合理规避地理标志使用风险。

表1 企业行为对品牌竞争力作用路径检验结果
Table 1 Path test results of corporate behavior on brand competitiveness

管理制度与品牌竞争力之间标准化路径系数的显著性达95%，因此管理制度对品牌竞争力有显著正向影响，假设H2得到支持。这表明企业内部严格完善的管理制度可以有力推进市场，提升林产品地理标志品牌竞争力。在管理制度的题项中，侧重于质量管理与监督，实证结果可以看出健全林产品地理标志质量与安全保障体系是企业提升品牌竞争力的基石和起点。地理标志林产品品牌的核心竞争力在于其产品质量，企业严格把关地理标志林产品质量监测，保证地理标志林产品的高品质，继而保证地理标志形象在消费者心中的稳定性，最终提高地理标志林产品品牌使用率。

营销活动与品牌竞争力之间标准化路径系数的显著性达95%，因此，营销活动对品牌竞争力有显著正向影响，假设H3得到支持。这表明仅有产品质量保证是远远不够的，企业的营销活动也将有效推进地理标志林产品的市场经营，这与前人的研究结果一致［7，28，32］。但略有不同的在于，实证表明企业营销活动中过于频繁的降价将削弱顾客对地理标志林产品的品牌认知。品牌形象需要与林产品本身的特质相结合，强化品牌诉求点及其品牌效应，尤其是地理标志同时覆盖多个企业品牌，企业寻找到自己的卖点是脱颖而出的关键。企业的营销活动可侧重于挖掘地理标志林产品背后的文化价值，紧密联系当地的自然、文化、历史因素等，树立与众不同的品牌形象。

2.2 品牌传播力在企业行为与地理标志林产品品牌竞争力中起中介作用

品牌传播力中介效应模型的χ2(125) =311.92、RMSEA=0.06＜0.08、NNFI=0.98＞0.90、CFI=0.98＞0.90、SRMR=0.04＜0.08，这说明拟合的品牌传播力中介效应模型良好，模型的检验结果如表2所示。

组织协调→品牌传播力标准化路径系数和品牌传播力→品牌竞争力标准化路径系数均达到了95%的显著性，品牌传播力在组织协调与品牌竞争力之间起中介作用，假设H4a得到支持。同理，品牌传播力在管理制度、营销活动与品牌竞争力之间起中介作用，假设H4b、H4c得到支持。

组织协调经过品牌传播力对品牌竞争力的中介效应为0.11，组织协调对品牌竞争力的直接效应为0.05，未达到95%的显著性，即品牌传播力在组织协调与品牌竞争力之间起完全中介作用。由此可见，相比于组织协调0.05的直接效应，组织协调的中介效应更显著。说明企业首先需通过政府、行业协会等进行担保和宣传，从而扩大地理标志林产品品牌传播力的外部协调，然后再进行统一的内部协调，这样才能有效地提升品牌竞争力。组织协调中介效应显著的原因可能是:与地理标志林产品相关的制度和条例尚不规范，职责还未明晰，仅在企业与政府、协会各方面的协调对产品传播有利时，企业的外部性活动才会发生效益。

管理制度经过品牌传播力对品牌竞争力的中介效应为0.04，而管理制度对品牌竞争力的直接效应为0.43。在管理制度影响品牌竞争力的过程中品牌传播力的中介效应占了9%。所以，品牌传播力起到部分中介作用，管理制度的直接效应更加显著。可能的原因在于，地理标志林产品品牌有其公共属性，也就意味着各企业在运营过程中会存在严重的搭便车问题，往往由于一个企业的产品质量问题而伤害到地理标志林产品的整体品牌形象。管理制度中产品质量和监督机制对品牌竞争力有直接效应，表明企业应当从长远利益出发，禁止粗制滥造和弄虚作假，只有有效掌控地理标志林产品的产品质量才能保持其核心品牌竞争力。

表2 品牌传播力中介效应模型检验结果
Table 2 Test results of the mediating effect model for brand communication power

营销活动经过品牌传播力对品牌竞争力的中介效应为0.09，营销活动对品牌竞争力的直接效应为0.18。在营销活动影响品牌竞争力的过程中品牌传播力的中介效应占了34%。所以，品牌传播力起到部分中介作用，营销活动最直接影响的便是消费者对于产品的感知程度，在经济过剩、快速更迭的时代，要想在市场中脱颖而出，仅仅依靠产品质量过硬还不行，必须积极进行营销活动，扩大品牌传播力，有效提升产品市场份额。

3 结论与建议

3.1 结论

组织协调、管理制度、营销活动对品牌竞争力均有显著正向影响，说明企业组织协调越好，管理制度越明晰，营销活动越强，林产品地理标志品牌竞争力越高。林产品地理标志品牌传播力在企业行为及品牌竞争力之间起中介作用，其中品牌传播力在组织协调与品牌竞争力之间起完全中介作用，在管理制度、营销活动与品牌竞争力之间起部分中介作用。

3.2 建议

企业管理制度、组织协调和营销活动显著影响地理标志林产品的品牌竞争力。地理标志林产品作为公共品牌之一，其品牌治理有自身逻辑结构，需要配合外部力量 (政府、协会等)，协调内部力量，形成良性治理提升的机制。因此，提出4点建议:

第一，完善企业内部管理制度，重点在地理标志林产品质量管理。地理标志林产品质量管理制度的不到位，将造成标志品牌使用率低且不稳定。首先要制定相应的质量管理制度和规划计划;其次要进一步完善质量保障体系、质量监测体系、技术标准体系等;最后要配合政府有关部门对假冒伪劣产品进行打击惩处。

第二，发挥企业组织协调功能。政府、协会参与地理标志林产品的发展能有效促进公共品牌的成长。首先，要利用地理标志优势争取政府支持，得到有效的公共服务，例如创新技术指导、基础设施投入等;其次，利用协会平台建立利益集体之间对话机制，发挥集群效应;最后，协调企业内部各母子品牌关系，形成聚合效应。

第三，优化企业林产品市场营销。营销活动对于品牌竞争力提升有着不可忽略的作用，企业运用合适的营销渠道，创新营销方式，投入一定的广告，对于林产品地理标志品牌的推广有相当大的促进作用。实证表明，合适的产品促销策略也有作用，但不能频繁使用，否则会降低消费者感知，削弱品牌竞争力。可将产品的文化要素融入营销方式中，强化地理标志林产品品牌诉求点，提高林产品的可识别性，使其更加深入人心。林产品龙头企业应当积极参与展销会等，充分发挥林产品交易市场平台的作用，扩大宣传，塑造更好的市场形象。

第四，积累地理标志林产品品牌传播力。品牌传播力的成效体现为消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度等品牌无形资产。提升地理标志林产品品牌传播力，让地理标志林产品为大众所熟知，可提升地理标志林产品品牌竞争力。企业应当扩大传播，提高消费者对地理标志林产品的认知度，促进消费者产生积极的品牌联想，增进消费者对地理标志林产品的认同与好感，进而将其转化成购买行为，最终形成消费者的品牌忠诚。