2017年2月27日，北京2022年冬奥会和残奥会市场开发计划（以下简称“开发计划”）启动发布会在北京举行。随着2022年的临近，越来越多的企业瞄准了赞助2022年北京冬奥会（以下简称“北京冬奥会”）的营销商机。

　　北京冬奥会赞助营销期为2017年至2024年，期间将召开平昌2018年冬奥会、东京2020年奥运会（已延期）、北京2022年冬奥会、2024年奥运会和残奥会等多项重大国际赛事，蕴含着巨大的市场营销价值。

　　笔者曾协助美国知名票务企业与中国国有企业组成联合体竞标成功并担任2008年北京奥运会的独家票务供应商，因此，本文将结合我们以往的项目经验，讲解奥运会赞助的实践操作，助力企业抓住北京冬奥会赞助的商机。

　　一、北京冬奥会赞助层级及已签约企业

　　北京冬奥会赞助计划是开发计划的重要组成部分[1]，由北京冬奥组委统一组织实施。根据赞助基准价位的不同，赞助企业分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商四个层级。具体价位将在招标过程中向潜在赞助企业作出说明。

　　根据中国奥委会官方网站[2]公开的消息，北京冬奥组委已成功签约33家赞助企业，主要信息如下：

　　二、赞助企业所享有的权益

　　据报道[3]，北京冬奥组委将给予各层级的赞助企业不同的权益回报，主要包括市场营销权、接待权、产品和服务提供权等。同一层级的赞助企业享有的权益也可能因其行业特点、企业类型及其与北京冬奥组委的谈判结果而略有差异。

　　以我们曾承办的项目为例，2008年北京奥运会独家供应商（第三层级）可以享受税收优惠政策、排他性的第三层级待遇、特定权利和机会（如赞助标志使用权、广告机会、市场开发支持等）、产品相关权利。

　　在税收优惠政策上，赞助2008年北京奥运会的资金、物资支出，在计算企业应纳税所得额时可以全额扣除[4]。对于2022年北京冬奥会，赞助企业也可享有类似税收优惠政策，相关政策整理如下[5]：

　　除税收优惠政策外，企业还应当关注各项赞助权益的排他性，即在一定时间和地域范围内，就约定的产品或服务享有独家垄断性权利，同行业中存在竞争关系的其他企业不得提供该等产品或服务，从而最大程度上保障赞助企业的商业利益。

　　我们建议，对于排他性的赞助权益，企业首先应当与北京冬奥组委充分沟通协商，并制定尽可能明确详细的产品及服务目录，划清排他性权益的范围，降低日后发生纠纷的风险；第二，明确双方的权利义务关系，比如冬奥组委不得与同行业中存在竞争关系的其他企业就同种产品或服务签订相关协议，以及当其他企业通过隐性市场行为进行营销，使受众误认为其与冬奥会存在着直接或间接的联系时，冬奥组委应当提供必要的协助，配合赞助企业调查和维权，保护赞助企业的利益。

　　三、冬奥会赞助流程

　　根据中国奥委会官方网站的公告及我们以往的项目经验，冬奥会赞助流程主要包括投标、奥组委甄选意向企业以及签订赞助协议三个部分。

　　（一）投标

　　投标主体既可以是单一企业，也可以是多个意向企业组成的联合体。联合体投标具有优势互补、资源共享、风险分散等优势，在参与投标前，各意向企业签订联合体协议，约定联合体的工作机制和各方的权利义务关系，并共同授权一方/一人作为联合体代表，参与投标事宜，中标后成立新的法人作为赞助企业，具体实施赞助协议。

　　意向企业可以关注中国奥委会官方网站发布的征集公告，了解征集对象、征集类别、赞助层级、征集条件（包括是否接受联合体应征）、征集程序、联系方式等信息。符合征集条件的意向企业，应首先与北京冬奥组委指定联系人电话沟通，并于规定的截止日期前，将意向函邮寄至北京冬奥组委。

　　（二）奥组委甄选意向企业

　　根据中国奥委会官网公布的赞助企业甄选原则，奥组委甄选意向赞助企业主要考量以下几方面：

　　（三）签订赞助协议

　　北京冬奥组委将提供《赞助协议》的格式文本，意向企业如对《赞助协议》有修改意见，可以在《赞助协议偏差表》中列明有异议的条款内容及拟修改或增加的条款内容，以此与奥组委进行谈判。达成一致后，北京冬奥组委将与意向企业签署《赞助协议》，经国际奥委会批准后生效。

　　如意向企业为联合体，由于在签订《赞助协议》之时，《赞助协议》的最终履行主体（即新法人）尚未正式成立，因此，由联合体作为新法人代表与奥组委《签订协议》。《赞助协议》会规定新法人的成立时间，自新法人成立之日起，即取代联合体成为《赞助协议》的一方，承接联合体在《赞助协议》项下的所有权利、义务和责任。

　　赞助体育赛事能为企业带来巨大的商业价值，除增加销量，宣传品牌，提高市场占有率、影响力和竞争力等直接好处外，通过赞助与政府建立良好的合作关系，享受税收优惠政策以及提升经销商和代理商的积极性、忠诚度等间接因素也促使企业更加青睐体育赛事的赞助。除商业价值的权衡外，企业还应注意在投标、谈判与签约各个环节中的合规管理与风险控制，并积极与奥组委进行沟通，以保障冬奥会赞助的顺利进行。