回力鞋的“国民网红”之路_北京转创国际管理咨询有限公司

《中国税务》2020年第1期

作者：杨爽文、秦颖

“这双鞋我家爱豆穿过！”“我穿这个鞋子回家，我妈居然没吐槽！”“这鞋我们宿舍人手一双！”……从综艺《偶像来了》《明星大侦探》到电影《同桌的你》，从阿姨团旅游必备鞋到学生党日常穿搭，回力鞋近来再度成为火爆全网的“国民网红”鞋。回力鞋，作为一个有着90 多岁“高龄”的国货品牌，曾经是一代又一代人的青春记忆。如今，“90 后”的回力鞋重焕活力，引领“国货正当红”的潮流。回力鞋是如何走上这条“国民网红”之路的？在这背后又有哪些鲜为人知的税收故事？让我们一起走进回力。

一双鞋的跌宕岁月

回力鞋业始创于1927 年，中华人民共和国成立后，回力鞋与国家体育事业结下了不解之缘。1984 年，老一辈中国女排穿着回力球鞋夺得第二十三届洛杉矶奥运会冠军的画面，成为了一代国人的珍贵回忆。

然而好景不长，从20 世纪90年代中期开始，回力鞋受到各大知名国际品牌和新兴国内品牌的冲击。由于依然采取技术含量不高的低端制造模式和依赖经销商及大批发为主的传统营销模式，回力鞋的产品利润率持续走低，加之假冒产品泛滥，生存空间逐步压缩。2000 年2 月，上海回力鞋业总厂宣告破产，回力鞋逐渐从人们的视线中消失……

幸运的是，“回力”系列商标在转至上海华谊集团后得以保全。2000 年5 月，该集团重组了上海回力鞋业有限公司（以下简称“回力”），延续了回力鞋的品牌。随后，回力大胆尝试转型，把经营重心放在技术研发和品牌的经营、设计的提升等高附加值产业链阶段。同时，将时尚元素和创新理念引入回力鞋的设计中，不断推出多款新品，对经典产品进行研发再升级，并积极进军电商业务……“可以说，回力起死回生，除了注重创新制造及不断转型升级外，在营销模式上，公司还尝试了‘终端直供平台+ 电商平台’，走‘双轮驱动’的发展道路。” 上海回力鞋业有限公司副总经理张晓俊表示，“一个近百年的品牌，能够在新时代焕发新貌，离不开国家持续不断的税收支持，尤其是近年来的减税降费。”公司财务经理吕艳说：“各类税收优惠力度不断加强，有力促进了企业营销模式的转型、生产技术的创新，回力从2000 年破产重组，到2018 年销售超过5000 万双。”

随着产品不断迭代升级，“双轮驱动”的营销模式逐步确立，回力鞋已经成为时下最流行的“潮鞋”品牌。

当红国货税收加持

第二届中国国际进口博览会期间，在“非物质文化遗产暨中华老字号”展区里，一双红白色球鞋吸引了不少参观者的目光，这正是由回力生产的帆布鞋。

故事的指针拨回2012 年。这一年，回力进军电商业务，也是在这一年，营改增试点在上海拉开大幕，进项抵扣的增加让回力的转型更加游刃有余。2016 年，迎来了全面营改增时代，公司抵扣范围扩大了，抵扣项目也增加了。“2017 年，公司抵扣的进项税额高达1.48 亿元。营改增让回力得到了实惠。”张晓俊介绍，2019年“双11”期间，天猫平台销售额突破1.5 亿元。线上线下销售力的同频共振，让回力鞋再一次成为公众追捧的“潮流”。

国货正当红的背后，是企业创新发展、保持匠心的不懈努力，也有着减税降费这场“及时雨”的滋润。

吕艳说，2019 年以来，随着国家实施更大规模减税降费，回力享受到更多的税收红利。她算了一笔账：“2019 年4 月深化增值税改革政策落地，制造业的增值税税率由16% 调减为13%。按2018 年企业增值税缴纳数据计算，税率调低3 个百分点为回力减税600 多万元。节省下来的资金正好用于改进生产工艺，使产品的设计与开发向中高端延伸，2019 年回力的产量比2018 年提高20% 左右。”

“上海市杨浦区税务部门为企业量身订制了‘政策礼包’，当我们遇到涉税难题时，税务部门的‘税立方’专家团队还提供预约上门服务。” 在吕艳看来，这些年除了享受税收优惠政策，税务部门优化营商环境的一系列纳税服务举措，也给企业带来了很多便利。“现在大多数业务都能在网上办税服务厅操作，申报、纳税、领购发票，特别是汇算清缴也实现了电子退税，既方便又快捷，节省不少人力和资金成本。”

回力鞋，这个90 多岁的国货老品牌几经波折，终于在不断创新总结中“浴火重生”。而减税降费为企业减负松绑，不仅助力民族品牌传承下去，而且更有魅力、更加自信。